Основано в 1991 году

06.06.2016

КАК НАЧИНАЛСЯ РОССИЙСКИЙ «ПИАР»

В 2016 году исполнилось 25 лет со дня начала деятельности «Бюро пропаганды», и мне показалось, что это повод рассказать о том, как все начиналось в уже далеком 1991 году. Тем более что появились публикации об истории PR в Новосибирске – многое напутано, но сам факт обращения к теме знаменателен. Видимо, это уже кому-то интересно. Поэтому я подумал: кому как не мне поведать о том, как все было на самом деле? Ведь, получается, «Бюро пропаганды» стало самым первым pr-агентством на территории Сибири, а может быть и вообще в России. Во всяком случае, ни в Москве, ни в Питере мне не удалось найти агентство, которое бы   занималось сопровождением предприятий и учреждений далекой осенью 1991 года. 

Новосибирск в начале окаянных 90-х мало чем отличался от других городов Сибири. Энтузиазм и нищета как-то органично соседствовали, побуждая наиболее шустрых на поиски чего-то нового. Первопроходцы бизнеса постепенно укрепляли свои позиции.  Я только что закончил работать в штате «Деловой Сибири», где по воле нашего командира Василия Шугаева объездил всю Сибирь, и теперь не знал куда податься. Главный редактор «Сибирской газеты» Виктор Юкетчев вежливо отказал, а возвращаться в консервативную «Советскую Сибирь», откуда ушел пару лет назад, не хотелось. Кратковременное пребывание в составе журналистского коллектива «Молодости Сибири» только подтвердило, что я уже не получаю удовольствия от корреспондентской работы.

FB_IMG_1426202785438 (2)Надо сказать, я тогда был классный новостник. Все репортеры делятся на две категории: одни   тусуются на светских вечеринка, вынюхивая скандал. Другие направляются, куда послал редактор.  Я принадлежал ко второму типу.  Казалось, не было места, из которого я в любое время не был бы в состоянии выдать материал, если не сенсационный, то, как минимум, любопытный. Так я чувствовал себя унылой осенью 1991, когда мне в голову пришла мысль использовать это свою чемпионскую форму, чтобы заработать деньги. Идея была проста: я предлагаю свои услуги какой-нибудь фирме, которая мне заплатит за то, что я найду в ее текущей деятельности «информационный повод», из которого легко высосу строк 200 занятного текста. В себе я был уверен – материал будет интересный на столько, что я смогу его пристроить в СМИ.

В числе первых, кто откликнулся на шокировавшее коммерческое предложение: «организация привлекательной известности» была фирма под названием «Институт технологий предпринимательства», про которую я написал статью и, используя свои связи, опубликовал. Потом были другие фирмы, тоже небольшие, и тоже нуждавшиеся в раскрутке. Так как у меня дома телефона не было, то я сидел у своих стариков-пенсионеров, обзванивая потенциальных клиентов (обычно, из числа бывших героев моих статей в «Деловой Сибири»), чтобы убедить их принять необычную по тем временам услугу. Чтобы придать делу солидность, мне потребовалось договориться с Виктором Неупокоевым, основателем и руководителем самого первого в Новосибирске кооператива по пассажирским перевозкам, чтобы тот дал свою печать и позволил использовать банковский счет. Виктор Николаевич был другом моего старшего брата, знал меня с детства, поэтому легко согласился. Таким образом, самые первые договоры на «информационное обслуживание» мои клиенты заключали с легендарным ТОО «Север», которое, конечно, никакого отношения к «пиару» не имело, о чем я предпочитал не распространяться. Внутри самого «Севера» новая структура с легкой руки ироничного Неупокоева стала называться «бюро пропаганды». Так, осенью 1991 года, в последние недели существования Советского Союза (подписание Беловежского соглашения, как известно, состоялось 8 декабря), безработный новосибирский журналист Федор Григорьев основал первое в Сибири пиар-агентство «Бюро пропаганды».

Кстати, имея уже многомесячный опыт работы на новом поприще, я все еще не знал, что эта деятельность называется «public relations». Кто-то из продвинутых клиентов произнес это словосочетание, но я не придал значения, самонадеянно полагая, что это мое изобретение. Какой же удар был от Филиппа Котлера, когда я прочитал в его книжке почти точное описание того, чем я занимаюсь!

Но это было потом, а пока новый бизнес понемногу расширялся. Воодушевлявшей «изюминкой» было то, что клиент, читая про себя, частенько поднимал брови к верху – я означивал описываемое действие в неожиданном ракурсе, и это нравилось подзащитным. Они стали рекомендовать меня своим друзьям, и мне уже надо было как-то справляться с выросшим объемом работы. Тогда я стал предлагать готовые сюжеты знакомым журналистам из числа штатных сотрудников СМИ. Условия были такие: приноси увлекательный текст и получай вознаграждение. Как правило, автор и обеспечивал публикацию в своем издании. Но это было необязательно – интересный материал, он и в Африке… В общем, пристроить хорошую писанину ни тогда, ни сейчас не составляло особого труда.

Одно время мне даже казалось, что сложилась непротиворечивая схема: хорошо всем – и редакциям СМИ, и заказчику, и авторам. Но скоро выяснилось, что в придуманной модели есть серьезный недостаток: журналисты, не смотря на разжеванный сюжет, далеко не всегда справлялись с заданием. Представьте себе человека, который считает себя профессионалом, а ему говорят: «ты сделал говно». А теперь представьте себе, что этот человек — журналист. Существо, в принципе не способное понять, что в его профессии, кроме «журналистской этики», есть еще кое-какие вопросы. В опубликованных воспоминаниях Алексея Лихоманова, известного в те времена публициста, есть место, где он так и объясняет понесенное фиаско: мол, не справился с заданием Федора только потому что органически не способен писать «заказуху».

Когда я понял, что рискую рассориться со всей новосибирской журналистикой, то решил сузить круг специалистов, участвующих в работе. В июне 1992 года начало действовать юридическое лицо ТОО «Бюро пропаганды» (с названием мудрить не стал), учредителями которого стали, кроме меня, новосибирские журналисты Светлана Сучкова, Юрий Гусельников, Вадим Глухов и еще бухгалтер Татьяна Якимова.

Как-то мы поспорили с Игорем Минтусовым, известным московским политологом, который тоже в 1992 году основал свою PR-компанию «Никколо М», кто был самый первый? Оказалось, что «Никколо М» была  учреждено на пару месяцев раньше, чем «Бюро пропаганды». Хотя с другой стороны, свой первый договор (с печатью ООО «Север») я заключил еще в 1991 году, когда еще был жив СССР. Кроме того, «Никколо М» создавался как центр политического консультирования (все-таки Первопрестольная), а я специализировался на бизнесе. Хотя, надо отметить, первые выборы в только что созданный горсовет Новосибирска прошли не без моего участия. Ведь «Бюро пропаганды» предоставляло свои услуги ныне известному новосибирскому общественному деятелю Ренату Сулейманову, который в те времена был председателем Общественного Фонда социальной защиты молодежи.

Возвращаясь к первому составу учредителей «Бюро пропаганды», скажу, что ему было суждено еще не раз меняться, но те, кто был первыми, так и остался в памяти как символ стремления совместить социалистические идеалы с капиталистическим способом распределения. Мы, конечно же, потом все разругались и разошлись, как разругались и разошлись все более поздние составы учредителей «Бюро Пропаганды», пока я, наконец, не понял, что совсем не обязательно тащить своих сотрудников в партнеры. Но «акулой» я стал потом, а пока эйфорические времена братства и справедливости оставались для нас действительностью. Мы с энтузиазмом проникали дальше в это новое и жутко интересное дело.

Весть о рождении необычной фирмы не была обойдена вниманием новосибирских СМИ. Однажды в горсовет (сразу после «Молодости Сибири» я некоторое время работал в должности сотрудника пресс-службы) приехала съемочная группа, чтобы взять у меня, создателя ТОО «Бюро пропаганды», интервью. В поисках места, где можно было бы спокойно поговорить, я оказался с молоденькой журналистской где-то под лестницей, откуда оператор категорически предложил выйти, так как было мало света. Но девушка, покрутив головой, вдруг сказала: здесь самое то! Уже вечером, глядя «Бизнес-новости», я понял, почему Насте Журавлевой, будущей звезде новосибирского телевидения, так приглянулся подлестничный антураж. Оказывается, на экране телевизора я выглядел как человек, заговорщически рассказывающий корреспонденту о своей сомнительной деятельности.

Шутки шутками, но мне, действительно, потребовалось много лет, чтобы найти слова, более-менее точно обозначающие смысл того, чем занимается «Бюро пропаганды». Дело в том, что Сэм Блейк и Филипп Котлер, как и другие переводные авторы, рассказывали о чем-то очень похожем, но совсем о другом. Сколько бы я карандашом в руке не обливал супом страницы учебника, впечатление того, что смотрю в аквариум, не проходило. Классический PR и работа, за которую мне платили деньги, сходились только в декларируемых целях, а на технологическом уровне свою волю диктовали реалии, которые в США и России – небо и земля. В России не было сонмища общественных движений и объединений. Не было капиталистических традиций, на которые то и дело кивали наши западные учителя, подразумевая, как само собой разумеющееся, стремление человека попасть в «восьмичасовые новости». В России бизнесмены говорили: «деньги делаются в тишине» и рассматривали возможность быть упомянутым в газетной статье как дешевую рекламу. Мы им, как положено, про «благожелательную известность», про положение в обществе, а они нам – про налоговую, которая, едва прознав про «успехи», тут же приходит с проверкой. В общем, отношение в Сибири к «паблик рилейшнз» было достаточно сложным (особенно к политтехнологам, которых откровенно называли «подлецами» и «проходимцами»), поэтому в рядах наших первых клиентов были, в основном,  представители «новой волны» — почувствовавшие первый успех честолюбивые бизнесмены. Но по мере того, как укреплялась наша аргументация, интерес к пропагандистским услугам стали проявлять крупные предприятия, а потом – наука. К 1996 году «Бюро пропаганды» обслуживало 16 предприятий, учреждений и организаций Новосибирска, многие из которых годами оставались нашими подопечными, в том числе более 10 лет. К этому времени деятельность «Бюро пропаганды» обрело практически все основные сегодняшние признаки: формат обслуживания – новости, динамика изготовления и доставки в СМИ релизов – раз в две недели, отношения с СМИ – без эквивалентного обмена.

По последнему пункту было особенно сложно. Времена, когда можно было поставить материал «по блату», давным-давно прошли. «Бюро» упорно отвоевывало место под солнцем в конкуренции… с самими СМИ! Они уже во всю декларировали свое право «пиарить», обзаводясь всякого рода «отделами по PR». Главных редакторов можно было понять: тиражи упали до дна, и было не до хорошего. К материалам «Бюро», которые мы доставляли в редакции по факсу или с оказией, отношение стало сдержанным. В значительной мере выручало то обстоятельство, что новостная работа, как всегда, оставалась в редакциях на уровне городской канализации, и наши тексты нередко выигрывали свежестью тематики и более-менее внятным изложением. Кроме того, мы настаивали на анонимности, и корреспонденты служб новостей с удовольствием приватизировали их, увеличивая свой гонорар и улучшая профессиональную репутацию. Кроме того, я старался заработать благожелательное отношение к конторе со стороны журналистов, организуя различные городские конкурсы, в которых определялась творческая элита тогдашней журналистики. Кстати, не без гордости могу сказать, что благодаря этим внутрицеховым конкурсам в Новосибирске впервые с коммунистических времен прозвучали слова профессионального признания в адрес тех, кто этого заслуживал. Тем более, что лучших определял не я, а сами журналисты посредством анкетирования в редакциях. В числе «лучших» побывали В.Кузменкин, А.Лаврушенко, А.Нагуманов, Е.Дуда, А.Журавлева, Ю.Будкин, А.Целицкий (как телеоператор), И.Кудашева, И.Есюк и М.Чащина (как телеведущие), А.Лавский, А.Сальников, А.Лихоманов и многие другие (прошу извинения, если не вспомнил).

IMG_44437016945880Не смотря на некоторую помпу и обилие ценных призов (их давали клиенты «Бюро»), конкурсы, конечно же, не обеспечили мне любовь со стороны СМИ. В нескольких редакциях все, что исходило от «Бюро пропаганды», продолжало жестко блокироваться, а в некоторых случаях вспыхивали целые войны. Тот же Андрей Лаврушенко, будучи во главе новостей одной из новосибирских телекомпаний, не пожалел истратить на мою скромную персону, наверное, с пяток сюжетов. Остановить его удалось банальным шантажом. Я пригрозил выставить на обзор широкой общественности видеозапись, где он вслух признается, что сочиняет про меня небылицы с целью избавиться от конкурента. Эту запись я сделал тайком, вызвав ничего не подозревавшего Лавруху на откровенный разговор. В общем, скучать не приходилось. Тем более, что санкции не любивших меня телеканалов мне таки удавалось обойти. Дело в том, что телевизионщики любили клонировать, например, сводки новостей на радио «Микрофорум», безусловно, лучшие в те времена. Каково бы было их удивление, если бы они узнали, что с новостями «Микрофорума» к ним в эфир попадали и тексты «Бюро Пропаганды».

Еще одним важным моментом в работе «Бюро» к 1996 году стало полное расставание с журналистикой. Меня всегда не удовлетворял уровень подготовки даже тех журналистов, которые у себя в редакциях блистали. Ну не учили их делать новости там, где их нет! А работа требовала именно этого. Постепенно я стал подтягивать молодежь с улицы, для обучения которой даже разработал специальный технологический комплекс, который назвал пышно: «арт-журналистика». Результат не замедлил сказаться: выросшие в стенах «Бюро» кадры не знали, что такое «журналистика», поэтому сразу учились тому, что нужно. С тех пор я уже никогда не принимал на работу профессиональных журналистов.

Правда, обозначилась и обратная сторона медали. Раньше, если работник уходил из фирмы, он обычно возвращался к своей прежней деятельности в СМИ, то теперь же все было по-другому. «Не-журналистам» возвращаться было некуда! Я насчитал, по меньшей мере, четыре фирмы, которые отпочковались от «Бюро», успешно «унаследовав» созданный мною бизнес. Но наиболее тяжелым и трагичным в памяти остался именно этот, самый первый раскол, произошедший в знаменательном 1996 году.

Ядро моей обновленной команды «не-журналистов» составляли бывший курсант военного училища Иван Блинов и бывшая повариха Елена Ниагара. Все они были талантливы, а я – сибаритствовал на лаврах, доверяя быстро растущим кадрам все новые и новые участки ответственности. Но скоро Иван стал меня донимать: а почему мы чураемся рекламы? Почему мы уперлись в этот «пиар», когда есть возможность зарабатывать «нормальные» деньги, сочетая новости с рекламными методами их продвижения? Эти вопросы оставались висеть в воздухе, пока в один из дней я не спохватился, обнаружив, что Блинов и еще один сотрудник «Бюро» тайком от меня учредили собственное агентство и назвали его «Драйв».

Расстались мы плохо. И дело не только в том, что я был предан – под удар ставилась идеология, которую я горделиво выращивал как главное дело всей моей жизни. Ведь я видел в PR такую деятельность, которая призвана усиливать и ускорять естественные политические процессы в человеческих сообществах: «лучшие» люди должны оказываться вверху, а «худшие» – внизу. Придуманный мною принцип катализа основывался на той идее, что человек, свершающий деяние, достоин общественного любования. И PR помогает обществу разглядеть «человека свершающего», ловя его в объектив общественного внимания как раз в тот самый момент, когда можно в деталях насладиться зрелищем доблести — профессиональной, гражданской, воинской, спортивной — любой. Такие тексты впечатляют, а значит, запоминается. Отыскивая в будничной работе клиента подобные моменты, «Бюро пропаганды» вычленяет и укрупняет их, чтобы выставить на всеобщий обзор в доходчивом формате новости. Люди реагируют («ну могут же наши!») и деятель сходу влетает на положенную ему строку рейтинга известности. Без «Бюро» эта процедура могла произойти с опозданием, а то и вовсе не состояться.  В общем, я чувствовал себя жрецом, стоящего у кормила формирования общественных элит. Качественных элит! Ведь «Бюро» работало только с деяниями и свершениями…

«Драйв» вдребезги разбил мое хрустальное детище, так как его создатели, прежде всего, отказались от принципа «не сотрудничества» с редакциями. Блинов стал делиться доходом с СМИ, которые по этой причине перестали выполнять функцию ОТК, превратившись в послушный транспорт по доставке текстов к глазам и ушам населения. Соответственно, исчезла необходимость в «достижениях» и «свершениях», так как СМИ за деньги ставили и менее впечатляющие, и даже совсем не впечатляющие тексты. Спектр клиентуры «Драйва» резко расширился. В московском журнале «Советник» так и написали: с момента выделения из «Бюро пропаганды» двух новых pr-агентств: «Драйв» и «Ниагара», в Новосибирске началась «эпоха расцвета PR».

Я бесился, но ничего поделать не мог. Тем более что и без того расстроенные дела «Бюро пропаганды» продолжали ухудшаться: под подозрение в воровстве попала Елена Ниагара, уже бывшая к тому времени моей правой рукой. Она тоже ушла во вражеский «Драйв», где не ужилась и очень скоро основала еще одно pr-агентство. Будучи совсем не знакомой с технологиями новостного производства (в «Бюро» она работала исключительно по административной части), Елена поступила гениально просто: она довела до логического конца то, что подсмотрела в «Драйве»: стала оптом выкупать место в СМИ. В ряде новосибирских газет появилась невинная рубрика «Деловые новости», оправдывая своим названием будничное содержание помещенных под ней текстов. Нанятые журналисты писали все, что желал прочитать о себе заказчик, поэтому у Елены Ниагары, так же как и у ее коллег из «Драйва», дела шли в гору.

Надо сказать, что запущенный в Новосибирске «конвейер счастья», действительно, давал всем участникам положительную эмоцию. Клиент читал про себя в газете, а его организаторы считали деньги. Чего еще желать? Пожалуй, единственным минусом была нулевая эффективность. Немногие знают, что в одном среднестатистическом номере газеты прочитывается около 4-х процентов от всего текстового содержания (такая же картина не только в газетах, но и во всех видах СМИ). Другими словами, конкуренция среди журналистских материалов внутри одного выпуска неимоверно высока. И чтобы попасть в эти самые «4 процента», журналистское произведение должно, во-первых,  «бросаться в глаза», а во вторых, — хрустеть в зубах читателя как спелый огурец. В противном случае, оно останется «не выстрелившим ружьем». Надо ли говорить, что у коммерческого материала, рассчитанного исключительно на удовольствие заказчика, вообще нет ни одного шанса быть прочитанным на полосе? Кстати этого не понимают не только дилетанты. Хотя за всю историю человечества не было случая, чтобы заказную статью прочитал кто-нибудь еще, кроме близких и сослуживцев главного героя.

Лохотрон, созданный  Блиновым и Ниагарой, производил неизгладимое впечатление на всех предприимчивых людей, кому доводилось видеть, какие денежные потоки он создает. Как грибы после дождя стали появляться пиар-агентства, которые включались в освоение «золотой жилы».

С тех пор прошло много лет. Канул в Лету «Драйв», оставив где-то на обочине жизни своего одурманенного наркотиками создателя. Давно прикрыла свою pr-лавочку умненькая Ниагара, благополучно превратившись в респектабельную бизнес-леди. В Новосибирске не осталось ни одного пиар-агентства из тех, что действовали в «эпоху расцвета PR». А я, спустя десятилетия, задаюсь диким вопросом: какой была бы современная Россия, если бы тогда, в середине 90-х, я не наступил на свою бабочку?

Когда компания в очередной раз осталась без работников, академик В.П.Казначеев, который почему-то благоволил мне, посоветовал создать собственную школу. Мол, если тебе нужны люди, способные делать тоже что и ты, то создай свою школу. Я понял слова Влаиля Петровича буквально — весной 1996 года в Новосибирске было учреждено специализированное образовательное учреждение «Школа журналистики». Отныне у меня была возможность готовить своих учеников по полной программе, что давало длинную скамейку запасных. Вопрос с уровнем профессиональной подготовки моих кадров был, наконец, решен. Бесстрастный компьютер сохранил результаты этого шага: если в 1996 году местные СМИ опубликовали 100 новостных текстов от Бюро, то в 1997 году этот показатель фиксировал цифру 394, а в 1998 году – 534.  «Школьная» генерация работников резко изменила лицо «Бюро пропаганды», позволив перейти от полукустарных форм к промышленной деятельности.

Надо сказать, к образовательном процессу я относился серьезно, поэтому обучение в школе носило драконовский характер. Я никому не делал поблажек и скидок, о чем сейчас жалею: мой радикализм был глуп, так всякий радикализм. В результате из 15-29 человек, поступивших на обучение, заканчивало менее половины. Был даже год, когда я отчислили всех. Ниже приведена статистика первых 10-ти  лет работы школы:

В 1996 –   8 выпускников, в т.ч. 2 получили работу по новой специальности

В 1997 –   7 выпускников, в т.ч. 3 получили работу по новой специальности

В 1998 – 12 выпускников, в т.ч. 4 получили работу по новой специальности

В 1999 – 18 выпускников, в т.ч. 6 получили работу по новой специальности

В 2000 –   5 выпускников, в т.ч. 2 получили работу по новой специальности

В 2001 –   2 выпускников, в т.ч. 1 получили работу по новой специальности

В 2002 –   6 выпускников, в т.ч. 2 получили работу по новой специальности

В 2003 –   9 выпускников, в т.ч. 2 получили работу по новой специальности

В 2004 –   0 выпускников, в т.ч. — получили работу по новой специальности

В 2005 –   2 выпускников, в т.ч. 2 получили работу по новой специальности

В 2006 –   4 выпускников, в т.ч. 3 получили работу по новой специальности

FB_IMG_1426202879302Как можно видеть, «Школа журналистики» была убыточным проектом. Да, это было первое в Новосибирске образовательное учреждение по профессиональной подготовке журналистов (соответствующие факультеты в новосибирских вузах стали создаваться спустя пару лет), но меня этот  факт не трогал. Все внимание было сосредоточено на «Бюро Пропаганды», промышленный масштаб задач которого требовал технической революции. В поворотном 1996 году мне довелось привлечь к работе молодого программиста Сергея Рубцова. Он производил впечатление рядового гения, который общается с людьми, словно бы взвешивая на мысленных весах каждое слово. Но дело, конечно, не в впечатлении, которое производил этот парень,  а в программе, которую он создал, воплощая в жизнь мои капризы. Это была «Школа журналистики» — сетевое АРМ, которое вгоняла работу моих ньюсмейкеров в процесс, который можно было бы назвать конвейером, если бы не опошление, какое несет это определение в отношении тончайшей интеллектуальной деятельности. Программа Рубцова оставалась необходимым компонентом работы «Бюро Пропаганды» по меньше мере 20 лет!

Пожалуй, будет несправедливым обойти вниманием еще одну новацию, которая к описываемому времени получила развитие в «Бюро».  Я говорю о «Биографическом центре». Еще в 1993 году мне в голову пришла мысль, создать что-то вроде сборника новелл о местных деятелях, живущих со мной на одном отрезке времени. Я тогда выпустил маленькую книжицу с горделивым названием «Золотая книга Новосибирска». Фотка героя и мини-очерк о нем. Настолько «мини», что один из моих друзей-журналистов, ныне покойный Слава Нечипуренко, назвал этот жанр «прижизненной эпитафией». Например, статья о саксофонисте Владимире Толкачеве, которому тогда было 42 года, заняла два предложения. Текст про 59-летнегор физика Марлена Топчияна — три предложения. Как позднее выяснилось, это был первый в стране опыт издания «желтых страниц», который, впрочем, коммерческого значения не имел. Именно по этой причине пришлось отказаться от выпуска второго тома «Золотой книги» — у меня деньги кончились, а взимать их с самих героев я был не готов. Надо было придумывать другой формат книги, который бы можно было бы рассматривать как коммерческий. Так родился справочный двухтомник «Честная книга». Он без особых стилистических изысков рассказывал на четырех языках (русский, английский, французский и японский/китайский) не о гениях, а о местном истеблишменте.  В 1995 году вышел первый том, в 1997 — второй. Потом пошли серии про лучших врачей, про лучших художников, про лучшие банки и т.д. Всем этим занималась новая структура в «Бюро», которая так и называлась: «Биографический центр».

20160626_111933Бизнес оказался доходным, и все было бы хорошо, если бы не правительство России. В 1988 году Ельцин и Кириенко объявили дефолт, мгновенно увеличивший стоимость доллара в четыре раза. И это в стране, экономику которой эти же идиоты наводнили долларами. Лично я за несколько дней до этого умудрился занять 10 тысяч баксов, хотя мог бы взять в рублях (покупал квартиру), которые пришлось отдавать не через месяц, как планировал, а в течение трех лет, серьезно надорвав экономику предприятия. В 2000 году, чтобы рассчитаться с работниками, мне даже пришлось расстаться с частью своего бизнеса — вместо денег я решил отдать им «Биографический центр». Забегая вперед скажу: последствия моей игры в короля Лира были плачевными. Мои дамы, оправившись от свалившегося на них счастья, стали мышковать на моем поле, присоединившись к остальным конкурентам. Напрасно я призывал в свидетели богов, именем которых мои неверные ученицы клялись, что не будут делать этого (со свой стороны я обещал не заниматься издательским бизнесом), они лгали и изворачивались, но «все равно продолжали жрать кактус». Воистину «nomo nomini lupus est».

Впрочем, издание справочной литературы для меня было уже пройденным этапом. В голове роились мысли, как можно совместить созданную мной обширную базу биографических данных и Интернет, который в те времена полным ходом превращался в «ядро современной цивилизации». Еще в 1998 году я сделал первую массовую рассылку новосибирской новости по всему миру с помощью электронной почты. Помню, в институте СО РАН, разработка которого освещалась в сообщении, мне рассказывали, что на новость отреагировал какой-то арабский султан, который даже прилетал в Новосибирск на личном самолете. Эксперимент показал, что за интернетом — будущее. Кроме того, мне стало ясно, что люди, которые умеют делать что-то лучше всех, очень интересны всей планете. Пронзенные этой идеей, я и мой бухгалтер Андрей Новоселов начали готовить большой проект, и 6 мая 2002 года было зарегистрировано юрлицо с красноречивым названием: «Межрегиональная общественная организация «ВЕБ-КЛУБ «СИБИРЬ ПЕРСОНАЛЬНАЯ». Это был детально проработанный пакет документов по созданию огромного сайта, который должен был представлять собой «соты» — открытую интернет-картотеку, куда мог войти любой желающий, предварительно заполнив специальную веб-анкету. Для всех остальных пользователей Интернета сайт должен был выдавать списки сибирских профи по интересующим признакам. Нажав на любое имя, «юзер» должен был попасть в «соту», где открывалась вся интересующая информация по возможностям данной персоны.

К сожалению, хронический дефицит оборотных средств (сказывались последствия дефолта) вынудили свернуть этот проект. Как оказалось, навсегда — инвестора тоже не нашлось. Кто мог предположить, что в будущем такие «сайты» получат название «социальная сеть»?  До создания «Facebook» Марком Цукербергом оставалось целых два года…

В 2004 году, когда появились первые сетевые СМИ, региональные информационные рынки порядком запаршивели. Расплодившиеся по всей стране пиар-агентства несли в редакции СМИ деньги, чтобы оплатить «положительную» публикацию за клиента. Развращенные журналисты сами превращались в монстров, беззастенчиво доя героев своих публикаций. К 2003 году СМИ выпряглись настолько, что Центризберком пошел на прямое нарушение Конституции, запретив журналистам свободно упоминать имена кандидатов в Госдуму. Мне тоже уже обрыдло хвалиться перед потенциальными клиентурой своими связями с СМИ (в их глазах это была главная ценность), поэтому расставание с местным медиа- болотом  было легким. Я переводил деятельность «Бюро» на обслуживание тех клиентов, которые нуждались во всероссийской известности.

Накануне я публично разорвал с PR, отправив журнал «Советник» статью  «Четыре принципа ПРО». Этот материал вышел в 10 номере 2003 года.  Не знаю, на сколько мне удалось показать несостоятельность классического учения, но для меня самого вопросов не осталось. Я ясно видел совсем другой путь для своего «Бюро пропаганды». Ведь мы все еще оставалось лидером про части изготовления новостей. Благодаря «Школе журналистики» удалось на методическом уровне довести технологию производства новостей под федеральный формат почти до совершенства. Теперь можно было сконцентрировать свою работу на связях с крупными сайтами городов и республик России и стран русскоязычного Зарубежья.

В середине нулевых интернет-ресурсов было еще не слишком  много, поэтому список рассылки не превышал двухсот наименований. С каждым из редакторов я старался установить личные отношения, предлагая свои новости «на пробу». Примерно десять процентов не поняли, на хрена им, в Тюмени или Одессе, новости из Новосибирска? У них не было федеральной полосы, и таким образом, мелкие сайты отсеялись сами собой. Остальные выразили сдержанный интерес. Я ощущал себя человеком, перед которым открылся новый мир.

Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. К 2007 году «Бюро Пропаганды» создало в Интернете устойчивую сеть на базе ресурсов республик, краев и областей, регулярно поставляя им тексты, которые отвечали «ихним» представлениям о Новосибирске. В России о моем городе царило представление как о постоялом дворе с заводскими трубами, построенном при Академгородке. Наши сообщения стремились соответствовать им. Сообщали, в основном, о достижениях местной науки, а так же о событиях, отражавших местную экзотику, к числу которых относились и описания действий наших клиентов. Кстати, их количество резко сократилось, потому что, как выяснилось, в Новосибирске почти не осталось предприятий, продукция которых востребована по всей стране. Выручало то обстоятельство, что на информационном рынке Сети я был один. Как говорится, «ветер умывал лицо свежестью, а горизонт манил бездонной пустотой». Весь «пиар» с его псевдозначительностью остался внизу, так как Интернет никого из них не пустил к себе. Там платить некому, да и зачем. Суть сетевой стихии состоит в том, что она способна сама тиражировать актуальные тексты. Хорошо сделанная новость абсолютно самостоятельно репродуцируется десятками сетевых СМИ, увеличивая охват аудитории настолько, что «Первый канал» отдыхает. И все эта сила принадлежала мне одному, потому что я ощущал себя единственным, кто умеет делать тексты, доступные для сетевой мультипликации.

У одиночества есть и минусы. «CNews» от 22.05.07 г. писала: «Администрация Новосибирской области провела публичную акцию, в которой представила перспективную технологию формирования имиджа города Новосибирска. В течение трех месяцев (с 15 февраля по 15 мая 2007 года) несколько коммерческих и некоммерческих организаций по предварительной договоренности присылали свои пресс-релизы в одно из местных пиар-агентств. При подведении итогов выяснилось, что подобным образом было обработано 12 сообщений, которые были опубликованы на федеральных новостных лентах в общей сложности 148 раз. Причем не только в России, но и в странах Ближнего Зарубежья».

Расскажу по порядку. Я попросил тогдашнего вице-губернатора А.Г.Филичева выступить официальной «крышей» глобальной презентации, потому что запланированное зрелище требовало подопытных кроликов. Нужны были предприятия и учреждения, у которых бы имелись живые пресс-службы. Очевидно, некоторые сразу раскусили, чем это пахнет, и отвалили под благовидным предлогом, потому что, действительно,  одна из целей публичного шоу состояла в том, чтобы показать преимущества демонстрируемой технологии перед тем, что и как делают пресс-службы.

Впрочем, внешне это выглядело вполне безобидно: мы всего лишь просили корпоративные пресс-службы, чтобы они на три месяца включили «Бюро пропаганды» в свой список рассылки. Таким образом мы получали по электронной почте все, что получали редакции СМИ, и у нас появлялась возможность сравнить их эффективность с эффективностью наших материалов, которые мы создавали из информации тех же пресс-релизов. Наша задача заключалась в том, чтобы показать насколько корпоративная  информация предприятий и учреждений пригодна для сетевой мультипликации.

В итоге получилось так что все три месяца эксперимента местные СМИ оставались безучастными. Очевидно, поступавшие к ним пресс-релизы не очень впечатляли. А вот национальные сводки новостей в Сети, куда мы направляли переделанные материалы, реагировали довольно активно. По результатам этого эксперимента Западно-Сибирская железная дорога (четыре пресс-релиза) получила 23 публикации. Новосибирский мясокомбинат «Мясоделов» (один пресс-релиз) — три публикации. НГТУ (три пресс-релиза) — 50 публикаций. НГУ (один пресс-релиз) — 12 и Новосибирская обладминистрация (три пресс-релиза) — 52 публикации СМИ. Повторяю, в учет принимались только выходы в национальных (федеральных) сводках новостей.

Сравнивать эффективностью корпоративных пресс-служб и «Бюро» — это все равно что сравнивать стоящий у обочины автомобиль и проносящийся мимо спорткар. Разные кинетические состояния. Потому что проблема не в пресс-службах, а в директорах, мозги которых порядком загажены (я бы применил другое слово) «пиаром». Я и хотел показать, что «король голый», но к 2007 году этот морок настолько сильно опутал все институты государства и общества, что мой демарш оказался «гласом вопиющего в пустыне».  Два десятка публикаций в СМИ — это все, что я получил по итогам демонстрации своих технологий. Хотя акция наглядно показала, что корпоративные источники информации, освобожденные от догм PR, становятся на порядок доступнее стране и миру. Оказывается, каждый среднестатистический пресс-релиз в РФ, если его делать, не придерживаясь принципов и методик «пиара», должен давать, в среднем, 12 публикаций в национальных сводках новостей, и это не шутка.

Я понимаю, эта норма и сейчас выглядит фантастической, но ё-моё, если возможны гиперзвуковые ракеты, то почему не возможен такой метод работы с корпоративной информацией, который бы позволял создавать «гиперзвуковые новости»? Тем более, что ракеты засекречены, а метод — нет? Поступай в «Школу журналистики», овладевай на здоровье. Хочешь увидеть в действии? Заключай договор! В 2009 году гениальный бизнесмен Костя Бессонов наплевал на мнение своих «специалистов по PR» и заключил с «Бюро Пропаганды» договор на обслуживание. В результате созданное им предприятие «Термофор» в течение первых трех лет упоминалось в федеральных СМИ с средней плотностью 7 публикаций в месяц: в 2009 году — 96 публикаций в 67 российских СМИ. В 2010 году — 109 в 77. В 2011 — 60 в 21.

Не впечатляет? Тогда назовите более лучший результат при условии, что СМИ по всей стране должны сами (то есть «даром») рассказывать о фактах успешной деятельности никому не известного иногороднего предприятия, специализирующегося на выпуске чего-то вроде металлических печек-«буржуек». И эти факты, само собой, должны соответствовать действительности.

Завершая свой рассказ о начале российского PR, я хотел бы быть уверенным в том, что вы поняли: никакого пиара в России нет. Тот что был (прости меня, Господи!), умер в середине нулевых, так как закономерно оказался не способным действовать на уровне возможностей, которые открыл Интернет.  И тем не менее, до сих пор этот мыльный пузырь в России наполняется бюджетами, нормами, кадрами, не давая взамен ничего, кроме стагнации. Для Запада крайне важно, чтобы Мордор продолжал путь в этом направлении, так как этот процесс практически гарантирует изоляцию местных информационных банков и заморозку инсайдерских манифестаций, в том числе по ключевым направлениям развития культуры, экономики и общества. Осознание этого факта потребовало некоторого времени, но теперь для многих очевидно, что надо выбираться. Нормальная дорога есть.  «Бюро пропаганды» для того и существует, чтобы сохранить как действующую модель иной маршрут движения в завтрашний день.

 

 

Другие статьиВсе статьи