Основано в 1991 году

30.05.2016

КАК НАМ ПРЕДОЛЕТЬ ИЗВЕЧНЫЙ КОНФЛИКТ PR СО СТАТУСОМ СМИ?

КАК НАМ ПРЕДОЛЕТЬ ИЗВЕЧНЫЙ КОНФЛИКТ PR СО СТАТУСОМ СМИ

Когда мне говорят о PR, я всегда вспоминаю анекдот «про Чапая»:
—  Смотри, Петька, — верблюд! Да… Вот так и человек: живет-живет, да и помрет…
—  Не понял, а суть где?
—  Суть? Верблюды, Петька, суть прямо в песок. Или вообще где попало…

     Схожесть ситуации, когда мы оперируем термином «Public Relations”, едва ли не идентичная. Судите сами: PR во всех его многочисленных определениях так или иначе подразумевает выход на крупные аудитории. Не случайно он так и переводится: «Связи с общественностью». Недвусмысленность этой, декларируемой PR, основной задачи вызывает один детский вопрос: PR – это альтернатива СМИ? Ведь по действующему законодательству РФ, только СМИ могут осуществлять эти «связи», так как все цели, задачи и способы выхода на массовые аудитории точно прописаны и детально регламентированы в законе о СМИ. Если кто-то в РФ берется осуществлять «связи с общественностью», то он должен неминуемо обрести признаки СМИ, а значит – соответствующею лицензию, статус, права-обязанности и т.д. и т.п.

     Можно было бы говорить о простой неточности исторически сложившегося определения «Связи с общественностью», если бы эта деятельность действительно прямо и недвусмысленно не посягала на цели и задачи, связанные с выходом на «неограниченный круг лиц».

     Теоретики PR стараются обойти эту скользкую тему, заменяя ее туманными рассуждениями о «мостике, связывающего компанию и общественность», о «формировании информационного пространства», о «распространении информации», но на практике все проще и грубее. PR осуществляет связи с общественностью только одним доступным ему методом – низводя СМИ до положения транспортного канала. Для этого у PR есть деньги заказчика и есть российские традиции «правовой культуры», которые, по меткому выражению Жванецкого, «смягчают суровость законов необязательностью их исполнения».

     Правда, в российском PR существует и течение «легалов», которые декларируют достижение «связей с общественностью» посредством законных механизмов. С точки зрения этой группы, PR – это некая особая — «креативная», часть рекламной деятельности (исследование, общение, оценка). На воззрениях этой части «пиарщиков» останавливаться не хочется, потому что они откровенно неинтересны, как неинтересна всякая бижутерия. Но здесь важно то, что декларации «легалов» – это единственный способ официального существования в России «связей с общественностью» и для представителей «черно-серого» крыла PR. По существу, весь российский PR покрывается одним одеялом – рекламой, под которой происходит либо мимикрия под PR, либо банальная уголовщина.

     Не думаю, что описанная здесь картинка для тех, кто профессионально занимается «связями с общественностью», является новостью. Факты хоть и нехорошие, но общеизвестные. Другое дело, что, будучи прилежными неофитами классического PR, мы все только сейчас доходим до понимания, что в этом, воспринятом без критики учении, не все ладно.

     Классики мирового «пиара» твердили нам про «информирование», про «донесение информации», забыв пояснить, что других равнозначных синонимов в английском языке нет. И что «English» вообще не располагает ресурсами, чтобы точно выразить форму, которая доступна для сознания носителя русского языка. Не здесь ли корень всех зол российских «пиарщиков»?

     Евро-американская доктрина «to inform» (злой Задорнов не случайно отметил, что американцы не разговаривают, а «информирует» друг друга) русском сознании подразумевает только один из возможных вариантов коммуникации: извещение, протокол, справку, резюме и т.д. Учитывая, что значения русских слов содержат не столько существо предмета, сколько его образ (в отличие от того же английского – подтвердит любой лингвист), «информационный» вариант общения для носителя русскоязычного сознания оказывается самым неэффективным, так как в наименьшей степени содержит ассоциативный материал («дрова для топки воображения»). Кроме того, его применение, как правило, сопровождается новыми неожиданными смысловыми нагрузками (ведь русскоязычный реципиент изначально понимает, что существуют другие варианты контакта и поэтому думает, что этот избран не случайно). В общем, «вещи», о существовании которых не подозревали ни Сэм Блейк, ни Филипп Котлер, привели нас, их учеников, в тупик. Причем, выход из этого тупика видится не меньше, чем на уровне теории познания, которая, кажется, в сфере русского языка совсем не одно и то же, что понимают под этим во всем мире. Во всяком случае, очевидно, что Достоевский или Толстой декодировали действительность в знаках, природа которых сильно отличалась от того семантического материала, которым располагали Кант или Ницше. Не от этого ли вся русская философия получилась «литературной»?

     И «русский пиар», похоже, разделит судьбу русской философии. Ведь, копируя евро-американскую модель, мы, вообще говоря, конфликтуем с собственной культурной традицией. В частности, стремясь управлять поведением больших аудиторий, нам надо не «информировать», а руководствоваться хотя бы народной мудростью, которая гласит в общем-то понятные истины: текст «не складен письмом, а складен вымыслом», т.е. производимым впечатлением. Впечатление, в свою очередь, достигается почти исключительно за счет описания «неправильных»  действий – об это говорил еще Ю.Н.Лотман в своей теории «поведенческих текстов». Стоящее на противоположном полюсе «информирование» вообще не предполагает впечатления, так как апеллирует к логической части сознания – холодному «ratio». Отсюда вывод: «пиар» в русскоязычной среде – это, прежде всего, продолжение традиций публицистики, сатиры и той новостной журналистики, которая, скорее, стремится описать «sensus» (чувство) репортера, чем просто изложить добытую им информацию.

     Но ведь это как раз то, что востребовано в СМИ! Значит, нет причин преодолевать СМИ как «препятствие». Наоборот, надо встраиваться в потребности СМИ, потому что на этом этапе цели и задачи журналистов и «связистов» — едины. Таким образом, возникает технологическая цепочка, которая учитывает СМИ не как средство доставки «информации» к глазам и ушам людей, а как важнейший контрольный этап, увиливание от которого означает для «пиарщика» неуверенность в качестве продвигаемого материала. Ведь только СМИ могут непредвзято и объективно оценить его «интересность». Более того, если материал удовлетворяет требования СМИ, то вам еще дадут гонорар. Во всех остальных случаях продвигаемые вами сведения являются по определению «информацией», т.е. тем, что может увидеть свет только на правах рекламы со всеми вытекающими отсюда последствиями. (По оценкам экспертов, например, в номере газеты, в среднем, прочитывается что-то около 6 процентов от всего содержания. Может ли материал «на правах рекламы» претендовать на попадание в эти 6 процентов?).

     Изменение роли СМИ в процессе предоставления pr-обслуживания влечет за собой новое направление усилий: в клиенте необходимо разглядеть значимое поведение, необходимо сообщить этому поведению актуальность, необходимо найти форму и лексические средства, чтобы выразить значимость и актуальность так, чтобы в них поверил и журналист – иначе «не поставит».

     Собственно, нового здесь тоже ничего нет. Правда, предлагаемый метод современные «пиарщики» описывают, скорее, как исключение. Например, один из теоретиков PR делится: «Я скажу невероятную вещь — рекламу можно делать бесплатно. В это мало кто верит. Однако это действительно так. Причем это так даже в России. Конечно, журналисты не спешат бесплатно о вас написать. Однако, если вы создаете событие общероссийского значения, то о вас пишут и этим раскручивают вас».

     Если оставить на совести автора «бесплатную рекламу» и обязательную необходимость «создавать» событие (когда нет сенсации, журналистов привлекает простая необыденность), то все сказано верно. Например, новосибирское «Бюро Пропаганды» в ходе свой работы уже много-много лет организует по 400-500  публикаций в год, не прибегая к возмездным отношениям с СМИ. Потому что там уже давно отказались от PR, на смену которому пришло ПРО – Пресс-Релизовое Обслуживание. За незатейливостью названия лежит мощный методологический комплекс, который позволяет на будничном уровне делать все то, что для PR – предел мечтаний. Вот основные параметры ПРО:

Определение. Профессиональная деятельность, направленная на удовлетворение профессиональных потребностей СМИ в интересах обслуживаемого лица.

Предмет. Обогащение сферы общественных представлений сведениями о деятельности, идеях и интересах обслуживаемого лица посредством формализации соответствующей информации.

Цель. Организация участия обслуживаемого лица в актуальной картине  мира на уровне региона, страны и т.д.

     Является ли ПРО вариантом PR? Думаю, нет. Изначальная встроенность ПРО в СМИ, которые потом «распыляют» всю «всосанную» информацию на свои аудитории, – это отнюдь не «пиаровская» модель распространения информации. Еще большее расхождение ПРО с PR наблюдается на уровне проектирования целей и задач.

    ПРО стремится не столько формировать общественное мнение, сколько выстраивать новые стойкие представления аудитории о том или ином явлении. Эта задача предполагает использование традиционного «пиаровского» инструментария только на этапе рекогносцировки, когда уточняются реалии заказчика. Основная работа начинается, когда определяются основные параметры проектируемого образа: обычно, в этих целях используется антропоморфная модель на базе одного из литературных архетипов, которые, как известно, кочуют из романа в роман.

     Расхожий классический образ нужен потому, что он имеет устойчивые характеристики отношения к себе со стороны массовых аудиторий – это позволяет достоверно прогнозировать планируемые изменения в поведении людей. Кроме того, классический образ облегчает задачу тем, что всегда узнаваем в обществе вне зависимости от своего имени и облика, которые он принимает, когда вновь осуществляется в массовом сознании.

     Каждый архетип (Гете их насчитал 34) содержит практически готовый медиа-план: последовательность мгновенных видений автором своего героя в канве романного повествования. Образ – это сплав читательских впечатлений от этих «картинок». Здесь задача ПРО распознать их и калькировать для того, чтобы получить модельные характеристики каждого из этих действий. Цель – сберечь в сохранности те лексические причины, которые воспроизводят у читателя то или иное впечатление.

    Дальше все просто: из текущего бытового поведения заказчика извлекаются только те действия, которые могут быть интерпретированы в формате подготовленных поведенческих калек. Они образуют собой цикл материалов (чаще – новостного характера), каждый из которых может быть востребован в СМИ как самостоятельный необыденный актуальный факт.

     Таким образом, с течением времени в общественном сознании воспроизводится геном расхожего образа, который на этот раз имеет имя заказчика. Выверенная методология и стерильная точность приуготовительных манипуляций позволяют изменять поведение неограниченного числа лиц в соответствии с прогнозом.

    Конечно, описанный «креативный» режим ПРО может быть применен только по востребованию, в целях необходимого изменения позиционирования заказчика в общественном мнении. А в обычном своем состоянии ПРО реализует образ заказчика «по умолчанию» — по тем фактам, которые есть. В любом случае речь идет о попытках организовать общественное наблюдение за «бытовым» поведением клиента с целью отпечатать в массовом сознании соответствующий реальной действительности образ, имидж, реноме, репутацию, авторитет, престиж и т.д.

     Такие же задачи ставит перед собой и PR, но, как можно видеть, содержание программ у PR и ПРО – разное. Да и философия ПРО в корне отличается от идеологии PR: если бы на знаменитом форуме в Рио-де-Жанейро господствовала не «пиаровская» доктрина, то и концепция устойчивого развития человечества не уперлась бы в убогую идею «всем не хватит». С точки зрения того же ПРО, гарантии гармоничного сосуществования населения планеты – в соревновании образов, которые выработала каждая цивилизация, каждая культура. Поэтому нужен не «золотой миллиард», а «золотая экспозиция», которая способна расставить в массовом сознании представления о ценностях человечества соответственно уровню их значимости. Ведь мы уже вошли в эру, когда человеком интересуется не меньше, чем сразу вся планета: печать, радио, телевидение, интернет сделали мир чем-то единым и общим. В то же время «пиар» действует, как будто предметом инвентаризации в мире продолжают оставаться долины и золото. Но это не так, и русские «пиарщики», как мне кажется, ближе других к пониманию новых реалий. Бог даст, они первыми в мире обратят внимание на то, что «король голый»…

© Федор Григорьев, генеральный директор компании АОС «БЮРО ПРОПАГАНДЫ» (1991 год начала деятельности), Новосибирск.

Другие статьиВсе статьи