Основано в 1991 году

06.06.2016

ПРОПАГАНДА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПИАРИНГА

ПРОПАГАНДА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПИАРИНГА

        Чтобы не ломать себе язык, произнося “public relations”, предлагаю использовать термин “пиаринг”, который включает в себя не только саму деятельность по организации общественного мнения, но и весь спектр проблем, связанных с этой работой. Я имею ввиду, прежде всего поиск оптимальных вариантов сотрудничества в треугольнике “PR — СМИ — Заказчик”.

        Не секрет, что в России система общественных связей, которая во всем мире покоится на этих трех китах, еще не может претендовать на законченность. Потому что наше законодательство вовсе не учитывает факт существования пиаринга, а попытки на местах урегулировать вопрос отношений между “китами” приводят к возникновению информационного черного рынка.

        Особенно это касается пропаганды (или, выражаясь по европейски, “publicity”), которая существует, главным образом, в двух ипостасях: как коммерческие службы новостей, и как отделы по связям с СМИ. И те, и другие могут испытывать серьезные проблемы с СМИ, если вопрос прохождения информации не урегулирован с главными редактарами. Это связано с тем, что всем участникам “треугольника” очень трудно отделаться от представлений о пропаганде как о “мягкой” форме рекламы. (Многие помнят, что одно время термин “скрытая реклама” даже фирурировал в законе о СМИ РФ). Отсюда и прагматическая постановка вопроса по принципу: “Я публикую твою информацию, а ты мне платишь за это деньги”.

        Справедливости ради необходимо отметить, что в основном продвигаемая информация действительно носит выраженный рекламный характер. Видимо, сказывается дефицит журналистики новостей — современные российские “ньюсмейкеры” привыкли описывать не действия, а предметы. Поэтому у них зачастую получается почти как в старом  анекдоте: “Про что ни пишу, все равно выходит реклама”.

        Взгляд на коммерческие новости как на дешевую рекламу продолжает оставаться доминирующим. И это обстоятельство, на мой взгляд, является глухим тормозом в развитии системы общественных связей. Куда развиваться пропаганде? В тупик “дешевой рекламы”? А если это не реклама, то что это? Какая функция у этой “нерекламы”, и каким образом должны строиться отношения ньюсмейкера с СМИ?

         Без ответов на эти вопросы никогда не выяснить корень зла. А между тем ответа никто не дает — ни законодатель, ни практик, ни теоретик. Сразу хочу сказать, что реминсценции на тему догм классического евро-американского “пиара” здесь не помогут. Тем более, что будучи составной частью “комплекса маркетинга” (С.Блейк), пропаганда в значении “publisity” не слишком отличается от того, что под этим понимает журналист из Новгорода или предприниматель из Новосибирска. И в этом все дело: вроде бы провозглашается тезис о том, что надо готовить материал, который бы привлек внимание журналиста, но сам акт публикации в любом случае рассматривается как инструмент продвижения товара, будь то изделие, услуга или марка предприятия. Такое утилитарное понимание пропаганды не дает ей шанса выйти из-под транспоранта “Реклама — двигатель торговли”, а это значит, что подозрительные редакторы правы: любой материал можно “тормознуть”, если под ним будет усмотрен коммерческий интерес.

        Но, во первых, нет опубликованного материала, который бы так или иначе работал на чей-либо интерес, всегда таящий в себе ту или иную коммерческую перспективу. Во-вторых, зачем нам сознательно вставать на путь уничтожения высокого в России социального статуса СМИ? И без использования высокопарного стиля можно утверждать: деградация СМИ будет означать национальный крах.

      Впрочем, это отдельная тема. Мы же говорим о перспективах эволюционирования идеологии пропаганды в сторону создания устойчивой системы общественных связей. Единственным вариантом, на мой взгляд, является изменение точки зрения на современную пропаганду. Ведь пропаганда — это та же журналистика, только более искусная. Именно это обстоятельство и должно быть главным в понимании функции пропаганды. Профессиональный пропагандист найдет “информационный повод” там, где обычный журналист его не увидит. Другими словами, услуга современной пропаганды заключается не в том, чтобы “продавать”, а в том, чтобы обеспечить стойкий и благожелательный профессиональный интерес СМИ к объекту пропаганды. В этом смысл и суть современного понимания пропаганды. И нет ничего предрасудительного в том, что редактор СМИ, желая помочь своему дружку-политику, обратится в PR-агентство с просьбой найти ему на маленьком информационном пятачке тот “повод” для подготовки журналистского материала, который самим журналистам найти не удается. Это абсолютно нормальная ситуация — пропагандист обязан  быть профессором в журналистике. Он на то и пропагандист, чтобы по заказу уметь извлекать из потока банальной информации такие сегметны, которые могут претендовать, если не на сенсационность, то на обычный интерес.

       Необходимо подчеркнуть: если не обеспечен читательский (зрительский, слушательский) интерес, то и все хрестоматийные функции пропаганды (“распространение идей с целью найти сторонников”, “построение эффективных связей с общественностью” и т.п.) не будут достигнуты. Поэтому я сознательно выдвигаю на первое место чисто технический аспект: умение найти (или создать) “железный” информационный повод для СМИ, потому что это на сегодня, видимо, является самым актуальным.

      Теперь о главном: если пропаганда не “продает”, то что она делает? Вышеупомянутые канонические определения пропаганды грешат, увы, неопределенностью. Что значит “распространение идей”? Что значит “постороение эффективных связей с общественностью”? В определениях вообще не должно быть метафор, только однозначные термины. Кроме того, такой, “механистический” взгляд на пропаганду (“распространение”, “построение”), на мой взгляд, не дает перспективы для понимания ее философской сути. А это важно, потому что еще Лотман, крупнейший теоретик семасиологии, доказал что сознание человека как хранилище его устремлений формируется под влиянием “поведенческих текстов” — последовательности мгновенных видений литературного героя автором, которая может сплавляться в голове читателя в некий культурный образ — “идеал”. Иными словами, впечатления, которые получает человек от прочитанного (услышанного, увиденного), определяют его внутреннее мироощущение на всю жизнь. Ученый подчеркивал, что речь идет о воздействии на сознание именно поэтических (художественных) текстов или информации в форме пересказа. Непосредственное наблюдение героя в жизни семантического эффекта не дает.

      Собственно, это и есть пропаганда как таковая, с той лишь разницей, что в сфере пиаринга она носит сугубо прицельный характер. Художник творит образ, руководствуясь ему самому непонятными внутренними импульсами, его творение представляет собой спонтанную пропаганду, а ньюсмейкер действует осознанно, стремясь довести до уровня художественного воплощения ту семантическую “деляну”, которую его наняли обрабатывать. Здесь нужна особая искусность, учитывая что основные трансляторы пропагандиста — СМИ — требуют произведений исключительно в журналистском формате. Кроме того, имидж-мейкер обязан учитывать уже завоевавшие сознание граждан архетипы. Так, например, исследования показывают, что львиная доля российских женщин 25-45 лет подсознательно подражают Скарлет О `Харра. Это значит, что женщина, которая баллотируется в депутаты, должна своим публичным поведением воспроизводить те самые впечатления, которые когда-то получили ее избирательницы, читая роман “Унесенные ветром”. Если пропагандисту удастся через СМИ осуществить проект “Русская Скарлет”, то можно быть уверенными в том, что большая часть женской аудитории непременно отдаст свои голоса за свой “идеал”.

      Как мы видим, предъявленные рассуждения никак не корреспондируются с тем, что думают о пропаганде Сем Блейк или Филипп Котлер. Нет здесь маркетинга. Но есть реализация естественной физиологической функции головного мозга человека, который создан, образно выражаясь, чтобы впитывать в себя новые смыслы и за счет этого наращивать сознание как таковое.

      Может возникнуть этический вопрос: внедряя в массовое сознание тот или иной образ, не уподобляется ли пропагандист агрессору, который использует пси-оружие массового поражения?

      Ответ прост: “властители дум” — талантливые писатели и режиссеры — всегда являются “агрессорами”, которые так или иначе вторгались в привычные представления, иногда совершая целые революции в массовом сознании. Но они брали материал из собственной фантазии, тогда как пропагандист ограничен тем материалом, который у него есть. Ведь далеко не каждый клиент реально располагает теми ресурсами, которые могут стать основой для требуемых впечатлений. Это значит, что места для опасений нет: тот кто не является “героем” в жизни, тот не найдет свое воплощение и в “идеале”. И наоборот, если какой-либо субъект пропаганды своим повседневным поведением соотносится с каким-либо архетипом (число известных архетипов колеблется в районе от 30 до 90), то имидж-мейкер, создавая соответствующую сематническую проекцию, только помогает ему персонифицироваться в массовом сознании. В общем, с точки зрения этики — все “экологически чисто”.

       Заключая свои рассуждения о пропаганде как составной части пиаринга, хотелось бы предъявить какой-то особый аргумент, который бы впечатлил руководелей масс-медиа и заставил бы их по иному взглянуть на пропаганду. Но трезвая мысль о том, что одна статья все равно не в состоянии перевернуть сложившуюся практику, направляет творческий пыл на более умеренный финал. В конце-концов у каждого есть своя голова, и каждый может самостоятельно додумать то, чего я здесь не сказал.

© Федор Григорьев, генеральный директор компании АОС «БЮРО ПРОПАГАНДЫ» (1991 год начала деятельности), Новосибирск.

Другие статьиВсе статьи