Free-to-play (F2P) — бизнес-модель, способ распространения компьютерных игр, позволяющий пользователю играть без внесения денежных средств. Изначально free-to-play позиционировался как бесплатный неограниченный по времени доступ ко всем игровым ресурсам, при этом прибыль от игры получается путём микротранзакций (в отличие от Pay-to-play из которой она выросла. ).
Так же появилась модель Freemium — модель бесплатного распространения «ограниченной» версии игры с возможностью приобрести полную, «премиум», версию.
С течением времени понятия Free-to-play, Freemium и Pay-to-play начали смешиваться. Например, в Pay-to-play игре с целью привлечения пользователей предлагается неограниченная по времени пробная версия с некоторым ограничением игрового контента (напр. Warhammer Online) или в игре с абонентской платой дополнительно можно приобретать что-либо с помощью микротранзакций (напр. Everquest II), или в Free-to-play игре можно приобрести премиумный, недоступный бесплатно контент.
Особенной популярностью free-to-play пользуется у разработчиков MMORPG.
Содержание
Free-to-play в России
На российском рынке первыми систему free-to-play стали использовать браузерные игры, разработка которых обходится относительно недорого. Однако с ростом аудитории пользователей сети Интернет стали появляться русскоязычные версии популярных free-to-play игр. На данный момент количество клиентских онлайн-игр, официально выпущенных в России более 30, их количество постоянно растет. Также специально для российского рынка некоторые игры, изначально доступные лишь по подписке, были изданы с использованием системы микротранзакций, например Lineage 2 или Ragnarok Online.
Российские компании-разработчики также активно используют free-to-play систему, в России были разработаны такие клиентские MMORPG, как Сфера или Аллоды Онлайн.
Примечания
- «Почему free-to-play — бизнес-модель будущего» на igromania.ru
- Рынок онлайн-игр в России: стабильные 80 % роста
Candy Crush — одна из тех игр, которые лучше всего понимают своих игроков
Перед разработчиками социальных игр стоит трудная задача: попытаться, чтобы игроки возвращались к игре как можно дольше. Но ни одна стратегия не сможет охватить всех, и в этом вам хочет помочь Optimove.
Optimove — это компания, занимающаяся задачами удержания пользователей и маркетингом. Она разбила игроков в социальные игры на шесть основных категорий и рассказывает о шагах, которые разработчики могут предпринять для завоевания пользователей и максимизации срока жизни игры. Большая часть рынка f2p-игр одержима привлечением игроков и затратами на маркетинг. Однако всё больше студий начинают работать над тем, чтобы удержать и понять своих пользователей, потому что это более эффективно по стоимости. Optimove хочет сделать эту задачу ещё проще.
Вот на какие шесть типов Optimove разделила социальных игроков:
Не тратящие средства новички
Это игроки, установившие игру или зарегистрированные в ней, но не выполнившие ни одной игровой транзакции в течение первых 14 дней. Примерно 34 процента всех платящих игроков выполняет свою первую транзакцию после первых двух недель, и это довольно большая доля потенциальной прибыли.
Директор по стратегическим услугами Optimove Моше Демри (Moshe Demri):
«Цель в этом сегменте — конверсия. Здесь выше всего терпение: критически важно быстро заинтересовать новичков в течение нескольких первых дней после регистрации, чтобы смотивировать их стать высокоактивными игроками, а уже потом постараться подтолкнуть их к первой покупке. Подходящей стратегией будет повышение заинтересованности в бренде, маркетинг контента на основании поведения игрока, и только потом — побуждение к первой покупке».
«Также это хороший этап для использования предсказательных моделей с целью исследования потребительской выгоды и нахождение оптимальной суммы оплаты для каждого игрока. Учтите, что по имеющимся данным есть прямая корреляция между уровнями активности не тратящих средства новичков и превращением в платящих игроков, генерирующих прибыль для сайта или игры. Не тратящие средства новички с высокими уровнями активности в среднем более ценны для владельца игры».
Новые покупатели
После выполнения первой покупки поведение игроков обычно изменяется. Новые покупатели — это игроки, находящиеся на этапе 14-дневного периода после первой покупки. Упор на их желание тратить средства требует от разработчика быстрого таргетинга, потому что вторые покупки совершаются в 39 процентах случаев на следующий день. А 64 процента — в течение первой недели.
Демри:
«Согласно нашим данным, новые покупатели с быстрой конвертацией (до двух дней после регистрации) имеют более долгий срок игры по сравнению с игроками с поздней конвертацией. В этот временной период будьте агрессивны, убедитесь, что у игроков хорошие ощущения от игры. Здесь могут сработать геймифицированные кампании (например: три платежа в течение трёх дней открывают на четвёртый день бонусные этапы) и «комплекты для начинающих». Важно относиться к новым покупателям как к находящимся в «инкубационной» стадии. Ваша цель — предложить им что-то, мотивирующее их стать активными покупателями с сохранением стремления к покупкам. Предоставляйте им различные поощрения на основании их предыдущих действий. Например, игроки, которые были очень активными до своей первой покупки, должны получать заманчивые предложения, такие как геймифицированные кампании, а также сообщения, помогающие им понять преимущества платящих игроков перед неплатящими».
«С игроками, у которых не было активности до первой покупки, нужно обращаться иначе. Эти игроки ещё не осведомлены о бренде, и, возможно, не совсем знакомы с продуктом. В случаях, когда они очень активны, попытайтесь увеличить их активность покупок. В противном случае постарайтесь сначала привлечь их к продукту».
«Также следует учитывать, что если двухнедельный этап проходит без дополнительных платежей, стоимость повторной активации обычно аналогична стоимости привлечения».
Активные покупатели
Это игроки, потратившие средства в два отдельных дня в течение последних двух недель. В эту категорию включены «киты»: 1 верхний процент покупателей, генерирующий 30 процентов прибылей большинства игр.
Демри:
«Поскольку 5 процентов активных игроков приносят 55 процентов ежемесячной прибыли, владельцам игр нужно быть уверенными, что они хорошо изучили верхние 5 процентов. Это значит, что нужно ежедневно отслеживать их действия и связываться с ними после важных событий (больших побед или поражений и смен уровней). Сделайте так, чтобы эти игроки хорошо осознавали, что они VIP. Если у вас нет VIP-тарифа, то это самое первое, что нужно ввести. Они должны получать игры с ограниченным доступом и специальные игры, приглашения на мероприятия, особые подарки и личный подход».
«Кроме того, важно отслеживать самый высокую планку, достигнутую, каждым игроком. Игроки, входившие в пятипроцентную группу и покинувшие её, должны получать большее внимание, потому что они имеют повышенный потенциал».
Активные игроки, не тратящие средства
Это игроки, потратившие деньги в игре, но не выполнившие последующую оплату в течение более чем 21 дня. Optimove утверждает, что эта группа потенциально сигнализирует о проблемах в экономике f2p-игры.
Демри:
«Цель в этом сегменте — побудить игрока к следующей покупке, потому что после неё вероятность потери игрока уменьшается. Для понимания потенциала таких игроков мы используем сегментирование по активности оплат на основании трёх атрибутов: количество дней после последней покупки, количество покупок и сумма покупок. Эта сегментация определяет «потерянных» игроков с высоким уровнем трат, игроков с низким уровнем трат, для которых прошло много времени после последней покупки, и т.д. Иными словами, сумма прошлых покупок вероятность покупок игроком в следующем месяце и потенциал его потери в случае оттока».
«Игроки с высокими уровнями трат, недавно прекратившие покупки, должны получать более привлекательные предложения с бонусами за большие суммы покупок. С другой стороны, игроки, давно прекратившие платить, должны получать небольшие предложения, которые могут простимулировать их совершить ещё одну покупку. Также учтите, что для некоторых из этих игроков есть риск ухода. Разумеется, можно включить в эту логику обнаружение риска ухода игроков, и попытаться привлечь их игрой, прежде чем мотивировать их совершить ещё одну покупку».
Изредка возвращающийся покупатель
Когда игрок покидает игру более чем на 21 день, его называют «изредка возвращающимся покупателем». Эту группу разработчики потенциально могут вернуть с помощью соответствующего таргетинга и обновлений.
Демри:
«Цель в этом сегменте — реактивация. В изредка возвращающихся покупателей есть много легкодоступных способов получения прибыли. Для определения будущего потенциала каждого игрока в этой группе важно отслеживать и длительность отсутствия игрока, и уровень его активности до ухода».
«Ещё один параметр, за которым нужно следить — первый переход в стадию цикла жизни изредка возвращающихся покупателей (ИВП). Наблюдая за количеством переходов в цикл ИВП, мы можем оценить, если ли для отдельных игроков риск ухода и невозврата, или же они просто взяли небольшую паузу. Игроки, впервые попавшие в цикл ИВП, должны получать более сильные предложения и на них нужно обращать большее внимание, чем на игроков, которые уже несколько раз уходили и возвращались».
«Также важным фактором является долговременность игры. Игроки, ушедшие через 90 дней игры, имеют гораздо бóльшую вероятность вернуться, чем игроки, остававшиеся в игре более короткое или долгое время. Девяносто дней — это пиковая продолжительность игры, потому что так долго продержавшиеся игроки, с одной стороны, уже хорошо знакомы с брендом, а с другой стороны, играли недостаточно долго, чтобы навсегда расстаться с игрой. После 90 дней неактивности вероятность реактивации значительно снижается. Можно попытаться «продать» им другие игры разработчика».
Реактивированные покупатели
И, наконец, игроки, прошедшие полный цикл. Они перешли от активных покупок к совершению покупок изредка, а теперь снова вернулись в игру. Согласно данным Optimove, очень вероятно, что они снова быстро уйдут из игры, так что для разработчиков важно уделить им внимание.
Демри:
«Цель здесь — снова «вырастить» игроков, чтобы они оставались активными как можно дольше. Для начала нужно различать их по способу реактивации. Игроки, реактивировавшиеся с покупкой, обычно остаются чаще, чем игроки, реактивировавшиеся чтобы просто поиграть».
«Опытным игрокам, недавно ушедшим, а затем реактивированным, не требуется знакомство с брендом и продуктом. Игрокам, которых не было долго и которые играли не так много, может потребоваться знакомство с брендом. Поэтому этим типам игроков нужно отправлять отличающиеся сообщения».
Как пользоваться этой информацией
На этом этапе понятно, что все успешные мобильные разработчики знают о различных стадиях отношений социальных игроков с игрой. Но создание понимания этих категорий и способов взаимодействия с ними по-прежнему очень важны для любой развивающейся студии.
Разумеется, понимание и воздействие на игроков требует сбора и обработки больших массивов данных. Знание этого и знание того, что с этим делать — две совершенно разные вещи. Поэтому рынок инструментов b2b для социальных и мобильных игр так велик.
И поэтому мы видим, как даже крупнейшие разработчики вроде Blizzard выбирают универсальный подход, включающий в себя постоянное добавление нового контента и событий, привлекающее все типы игроков в классификации Optimove.
Источник картинки: dann
Краткая справка: free-to-play и другие системы монетизации
Этой статьей я открою небольшую серию публикаций на тему условно-бесплатных игр (free-to-plaу, f2p, далее по тексту — ф2п) и на то, как работать с этой моделью. Сейчас я расскажу довольно очевидные и простые вещи о ф2п, текущей ситуации на рынке и дам некоторые отправные точки для того, чтобы следующие статьи были бы понятны.
Думаю, что все мои читатели и так знают, что такое ф2п, но тем не менее, кратко резюмирую. Сейчас в мире распространены четыре вида монетизации игр (и продуктов):
- Покупная версия, где пользователи сперва покупают игру, затем в нее играют неограниченное время. В основном время этих игр прошло вместе с ритейл-продажей, и уже не вернется. Примеры — любые коробочные игры, которые вы покупали в магазинах;
- Подписочные игры, pay-to-play. Распространяются бесплатно, но для игры требующие ежемесячный платеж (в среднем $15). Пример — Eve Online, WoW;
- Фремиум продукты, которые распространяются бесплатно, но для доступа к полному функционалу которых требуется купить расширенную версию или доступ к премиум-контенту (в основном, эта модель используется для мобильных продуктов). Примеры — любая мобильная игра или приложение, которая ставится урезанной в режиме демо и имеет кнопку «Купить полную версию»;
- Ф2п игры. Они полностью бесплатны, но внутри них можно покупать разные товары или услуги, является наиболее прибыльной моделью окупаемости для игр. Примеров множество, из отечественных первопроходцами были например Бойцовский Клуб или Карнаж (где я имел честь работать, кстати, и до сих пор вспоминаю то время с большим удовольствием). Примеры — SWTOR, D&D Online.
Как следует из пункта четыре, в ф2п игры можно играть бесплатно. Так почему же огромная часть игроков их ненавидит и проецирует эту ненависть на разработчиков? Прежде, чем ответить на этот вопрос, давайте классифицируем игроков с точки зрения монетизации.
Типы игроков (классификация)
Казуалы
В данном случае это не любители казуальных игр. Это обычные игроки, которые оказались в игре случайно, по рекламе или по приглашению товарища, или просто случайно натолкнулись на ссылку. Они пока еще не поняли, кто они в рамках этой игры и присматриваются, стоит ли тут задерживаться. Далее, они либо уйдут, либо перейдут в следующий тип.
Неплатящие
Это игроки, которые по разным причинам не платят, но играют. Их примерно 80-85% в любой игре (и до 90-95% в играх с плохо реализованной монетизацией). Причины, по которым они не платят, самые разные: от странных принципов типа «я не буду платить, потому что меня хотят раскрутить на деньги» до таких причин, как отсутствие возможности платить электронным способом. Большинству же просто жалко тратить деньги на виртуальные товары. Именно часть этих игроки, в основном, распространяют негатив касательно микроплатежей, возмущаются на форумах, ругают разработчиков и формируют оппозицию «бесплатников». Подробнее об этом будет дальше.
Донаторы (реальщики)
Это игроки, которые стали платить. Платят они по-разному, но средний платеж на платящего для хорошо сделанной и настроенной монетизации составляет примерно $50 в месяц. Да, многие из них будут платить по $5, другие по $100; тут прекрасно показывает себя принцип Парето. Донаторы редко бывают недовольны самим фактом условно-бесплатной монетизации, но могут быть недовольны другими вещами, внезапными изменениями цен и так далее.
Хардкорщики
Хардкорщики с точки зрения монетизации — это самый интересный тип игроков, который создает максимум проблем: они постоянно в игре, они прекрасно играют и при том еще и платят. Есть такое понятие: треугольник время-скилл-деньги, который говорит о том, что игрок либо тратит время, либо деньги, либо выходит в топы за счет умений. Хардкорщики разносят этот треугольник в клочья просто потому, что у них часто очень много времени, они мастера игры и они покупают товары и услуги в игре. Именно благодаря этому типу игроков условно-бесплатные ММО часто получают негативную славу, а ф2п модель считается эссенцией зла и корысти разработчиков.
Иначе говоря, разработчики идеализируют чудо-треугольник скилл-деньги-время и считают его панацеей, забывая о том, что в их игре обязательно найдутся те, кто его поломает и станет практически неубиваемым суперменом (или чем-то аналогичным). Например, они могут посчитать так: неплатящий дойдет до 10 уровня за 10 часов, потратив свое время, но не вложив больше ничего; умелый дойдет за 5 часов, вложив свои навыки и старание; донатор купит пушку и тоже дойдет за 5 часов, вложив деньги.
. . .
Конфликт между неплатящими и донаторами
Очень часто в играх деньги дают преимущество донаторам над неплатящими. Даже без какого-то умения, донатор может разнести неплатящего в пух и прах за счет купленной амуниции. Очень хорошо это видно в игре Drakensang, на аренах, когда донатор может одним выстрелом убить неплатящего противника, а неплатящему потребуется сделать попаданий двадцать. И самое печальное, это сделано не случайно: это сделано для того, чтобы а) донаторы больше бы платили и делали бы это охотнее; б) вынудить неплатящих платить, чтобы не быть так называемым «мясом».
То есть игра вынуждает игроков платить. Что вы делаете, когда вас к чему-то принуждают? Вы испытываете недовольство, возмущение, протест. И игроки испытывают то же самое, хоть это и не вы напрямую их заставляете, а другие игроки. Но это вы сделали такую игру, установили такие правила, и игроки больше не ведутся на то, что «это Вася тебя обидел, а мы тут ни при чем» (раньше такое оправдание работало, но теперь уже все поняли, кто на самом деле стоит за такими событиями). Дальше развития могут быть следующими:
- «Обиженный» игрок соглашается с тем, что он — мясо и продолжает играть, надеясь когда-нибудь отыграться (чего скорее всего никогда не случится);
- Он уходит из игры;
- Он начинает платить.
И во всех трех случаях какая-то ощутимая часть игроков недовольна.
. . .
Pay-to-win
Термин появился в пику free-to-play, как циничная пародия на термин, и плотно вошел в обиход и переводится как «заплати и победи». Он распространяется не только на ММО, где донаторы платят и побеждают, но и на однопользовательские игры, в которых игроки ставятся в безвыходные ситуации: либо они заплатят, либо не пройдут дальше.
Как-то, когда мы пытались работать с игровым направлением в mail.ru, я получил интереснейший документ, в котором кружочками расписывалась структура уровней и один из уровней должен был стать неизбежным препятствием, которое можно было преодолеть, только заплатив деньги за оружие или оборудование. Примечание говорило о том, что уровни в игре должны создаваться именно таким образом, и таких узких мест должно быть столько, чтобы человек отдал $20 за все время прохождения игры. Что будет с игроком дальше — не важно, он свои деньги отдал и может идти на все четыре стороны, причем желательно, чтобы это все случилось не дольше трех месяцев. Проще говоря — выжать максимум за минимальное время и выкинуть игрока на помойку. К счастью, с этим проектом и этими людьми мой путь вовремя разошелся, но это уже другая история.
Игроки научились прекрасно понимать, когда их вынуждают платить, моментально распознают pay-to-win и не стесняются писать об этом на форумах в самых красочных выражениях.
. . .
Плюсы ф2п
Не смотря на описанные выше минусы, которые могут превратить хорошую игру в так называемую «баблососку», ф2п имеет и очень серьезные плюсы для игроков, которые все же делают ее системой монетизации будущего (и уже настоящего — например, игры и софт по предоплате уже сейчас теряют свои позиции на мобильном рынке, в то время как ф2п/фремиум игры становятся все популярнее).
- Игру можно попробовать бесплатно. Вы ничего не теряете, если поставите игру и попробуете ее бесплатно; если они хорошая, вы будете в нее играть и дальше. Это значительно лучше, чем заплатить по $20 за копию и дома обнаружить, что играть в нее вам не нравится (обычная ситуация в 90-х).
- Можно играть совершенно бесплатно. Если игра не pay-2-win, то играть бесплатно вполне можно. Да, игрок не будет в топе (хотя в Карнаже были игроки, которые не платили, но были на одном уровне с платящими тысячи долларов персонажами), но он вполне может играть.
- Возможность платить только за то, что надо. В отличие от фремиума или подписки, тут можно платить только за то, что нужно. Мало кто замечает, что сумма получается больше, чем если бы это была подписка, зато платить можно тогда, когда хочешь, сегодня и завтра, а потом, например, через полгода. Это просто и удобно.
Эти плюсы перевешивают описанные выше минусы в том случае, если они не слишком критичны. И эти плюсы делают игры с «правильной» монетизацией безусловно более выгодными и положительными, чем игры по подписке. Наиболее яркий пример, который я разберу в следующих статьях — League of Legends с их очень интересной системой, которая дает всем игрокам играть на равных и не принуждает никого к каким-либо покупкам (и более того, то, что можно было бы продавать, игра не продает и дает только за игровые достижения — уровни).
Будущее ф2п игр
Напоследок, как я вижу будущее ф2п и будущее ф2п игр: оно неотвратимо и неизбежно. Не смотря на негатив, провоцируемый играми-доилками, эта система наиболее удобна для большинства игроков и наиболее выгодна для разработчиков с точки зрения доходности. Ее сложнее балансировать и сделать такой, чтобы она не вызывала негатива, поэтому негатив никуда не денется. Игры, которые будут реализовывать гуманную ф2п систему, будут лидерами. Игроки будут меньше играть в pay-to-win игры и быстро уходить оттуда, и это касается не только ММО, но и мобильных игр. Будет мало исключений из этого правила, и это будут игры с мощным, затягивающим и подсаживающим геймплеем.
Что я считаю хорошей системой монетизации, я расскажу в одной из следующих статей про ф2п/монетизацию. А пока что можно почитать о том, из чего состоит монетизация и какими терминами пользуются разработчики при ее формировании.
Данные термины применимы к моделям по которым, в настоящий момент, продаются различные многопользовательские игры.
Что такое b2p?
b2p — buy to play (купи чтобы играть) — типичным представителем такой игры является игра GuildWars2. Для игры вам необходимо приобрести саму игру и .. и все.
Что такое f2p?
f2p — free to play (играй бесплатно) — очень популярная модель распространения многопользовательских игр. Для того чтобы начать играть вам необходимо всего лишь скачать и установить клиент игры.
Типичный пример фри ту плей игры — World of Tanks …
Что такое p2p?
p2p — pay 2 play (плати чтобы играть) — данная модель в игре означает то, что для доступа к игре вам необходимо приобрести ежемесячную подписку. Сумма подписки, как правило, небольшая и игроки легче расстаются со своими деньгами. Бай ту плей модель может использоваться как в f2p так и в b2p играх.
Примеры игр с подпиской — все тот же World of Tanks, Eve Online, Albion Online … (причем, в последних двух играх, подписку можно приобрести за внутриигровую валюту, не платя за нее реальные деньги)
Что такое донат?
Донат — donate (жертвовать) в игровой терминологии означает приобретение внутри игры дополнительных предметов или услуг, делающих игру для игрока более комфортной и легкой. Та же игровая подписка в игре так же является донатом.
Так как цель всех разработчиков игр — получение прибыли, а любая игра, со временем, теряет свою популярность у разработчиков всегда имеется искушение ввести в игру какие нибудь новые фишечки, предметы с более сильными характеристиками и возможностями для игрока. Такое увлечение постепенно доходит до абсурда и превращает игру в pay 2 win. тем самым отворачивая от себя многих игроков.
Что такое p2w?
p2w — pay to win (заплати и побеждай) термин придуманный игроками в отношении к таким играм где для комфортной игры и победы не нужно быть скиловым игроком, достаточно лишь приобрести в игре те или иные предметы. Обычно подобное является следствием непродуманной политики и жадности разработчиков игры.
