Грамотный маркетинг имеет огромное значение. Для Apple и Стива Джобса в частности было особенно важно подогреть интерес к предстоящей презентации первого компьютера Macintosh в 1984 году. Компания всегда трепетно относилась к рекламе своих продуктов, но это был особенный случай. Данный рассказ члена команды Macintosh повествует о том, как создавалась знаменитая реклама первого Mac, что было предпринято для её реализации и какой результат был получен в итоге.
С самого начала компания Apple много внимания уделяла маркетингу. Марк Марккула считал, что любая успешная компания должна усердно работать в этом направлении, чтобы всегда выглядеть привлекательно для потребителей и клиентов. Стив Джобс также настаивал на самых высоких стандартах даже в то время, когда вся работа происходила в гараже. Apple II был достаточно классно представлен на развороте сентябрьского выпуска Scientific American в 1977, однако компания не могла похвастаться большими продажами и насчитывала около 20 сотрудников в то время.
Рекламное агентство, с которым сотрудничала Apple, называлось Chiat-Day. Оно было основано в 1968 году Джеем Читом, который был очень дерзким и любящим инновации, прямо как Стив Джобс. Вместе они быстро поладили, набрали команду профессионалов и создали первые рекламные ролики для Apple. В одном из таких роликов, представляющих компьютер Lisa, снялся Кевин Костнер.
К концу 1982 года арт-директор Брент Томас и Стив Хейден предложили идею создания рекламной кампании, использующей слоган «Почему 1984 не будет похож на 1984». Этот слоган предполагалось использовать в печатной рекламе Apple II в Wall Street Journal, но Apple не пошла на это. Идея была отложена до весны 1983, когда рекламщики встретились с командой маркетинга Macintosh, запуск которого планировался на 1984 год.
Стив Джобс желал получить вдохновляющую и революционную рекламу, такую же, каким был по его мнению первый Macintosh. Он утвердил предложенный слоган и вся команда Chiat-Day начала упорную работу. Стив Хейден и Брент Томас вскоре представили небольшой научно-фантастический рекламный ролик, в котором молодая спортсменка освобождает массы от тоталитарного господства, разбивая кувалдой огромный экран, символизирующий Большого Брата.
Менеджер по маркетингу Macintosh Майк Мюррей и Стив Джобс одобрили этот проект, но оставалось получить одобрение нового генерального директора Джона Скалли на трату внушительной суммы на создание рекламы. Скалли с недоверием отнёсся к этому вопросу, но в конце концов дал своё согласие на выделение беспрецедентного на тот момент бюджета в 750 000$ на съёмку минутного ролика.
Chiat-Day наняли одного из лучших на тот момент кинорежиссёра — Ридли Скотта, чей предыдущий фильм, Бегущий по лезвию, отлично подходил под сюжет рекламы, показывая борьбу и чувство антиутопии. Было решено проводить съёмки в Shepperton Studios в Лондоне, куда на неделю отправились некоторые руководители Chiat-Day и Apple, в том числе Майк Мюррей и Стив Джобс.
К их прибытию уже была нанята команда из 200 актёров, которые должны были сыграть угнетённых лысых рабочих. Большая часть массовки состояла из настоящих британских скинхедов, которым платили по 125$ за день съемок. Гораздо труднее было отыскать главную героиню, потому что не каждая девушка могла справиться с размахиванием тяжелой кувалдой. К счастью, роль досталась Ане Мейор. Она являлась опытным метателем диска, поэтому могла работать с кувалдой идеально.
По прибытию в студию Майк Мюррей отправился на поиски Джея Чита, который прятался за декорациями. Судя по всему, некоторые скинхеды были в плохом настроении, и Джей боялся попасться им под руку во время перерывов в съёмках.
Несмотря на то, что съёмки происходила в Лондоне, я получил звонок от кого-то из Chiat-Day с просьбой о создании графического изображения Большого Брата. Я провёл за этой работой целой день и отправил им готовый результат, но не был уверен в том, что изображение действительно похоже на Большого Брата.
Ли Клоу и Стив Хейден представили черновой вариант ролика команде Apple, после просмотра которого все остались в восторге. Реклама получилась классной, тревожной и загадочной. Казалось, что она действительно произведёт сильное впечатление на людей. Впервые она была показана широкому кругу на ежегодной конференции Apple в октябре 1983 в Гонолулу. Реакция была настолько поразительная, что компания зарезервировала два дорогих рекламных слота стоимостью более миллиона долларов, чтобы показать ролик в полном и коротком вариантах во время финала Super Bowl XVIII, проходившего за два дня до презентации Macintosh.
Майк Мюррей и Стив Джобс защищали рекламу на совете директоров Apple в декабре, желая получить бюджет на показ во время Суперкубка. К их удивлению, практически все члены совета негативно отозвались об этом ролике, а некоторые даже назвали его худшим на их памяти. Компания подняла вопрос о поиске нового рекламного агенства, а Майк и Стив были опустошены.
Джон Скалли просил Джея Чита продать обратно оба слота для рекламы, но Джей вернул деньги только за второй ролик, который длился лишь 30 секунд. Он солгал о том, что уже невозможно продать большой минутный слот за оставшийся срок до финала. В конце концов, показ рекламы должен был состояться, а слоган про 1984 должны были задействовать.
Ролик планировался к показу во время перерыва после половины матча. Баррелл и я больше хотели увидеть реакцию аудитории, чем саму рекламу, которую мы просмотрели сотню раз. Для этого мы с другими членами команды Mac отправились в спортивный бар Oasis. Игра была скучной, но бар всё равно был переполнен. Реклама вышла в эфир в назначенное время и была великолепна. В баре всё время было шумно, поэтому трудно было понять, какую реакцию ролик вызвал у людей.
Тем же вечером мы удивились, наблюдая этот ролик в выпуске новостей. Оказалось, реклама вызвала очень бурные эмоции у зрителей. Мы смотрели этот ролик в десятке других новостных шоу в ближайшие два дня, что действительно сильно подогревало интерес к предстоящей презентации Macintosh.
Через неделю после анонса нового компьютера команду Mac пригласили на совет директоров. Мы действительно не знали, чего нам ожидать, но когда все вошли в зал, нас встретили бурными овациями за проделанную работу. Все признали свою ошибку об отклонении рекламного проекта и поздравили нас с замечательным стартом.
Компания Chiat-Day собрала все возможные награды за этот ролик, в том числе премию за лучшую рекламу десятилетия. Даже двадцать лет спустя этот ролик считался самым запоминающимся среди всей телевизионной рекламы.
Многие, возможно, видели его — Apple любит транслировать ролик на различных презентациях и выставках, ростовское Apple RoadShow не было исключением.
И, наверное, многие оказались разочарованными, посмотрев ролик. Сделан он необычно, но довольно мрачно, слишком он непохож на то, что нам предлагают сегодня. Почему же ролик оказался таким успешным и в чем секрет его успеха?
Видимо, сначала стоит рассказать о содержании ролика.
Сюжет. То, что происходит в ролике, вообще нельзя понять, не зная общего контекста 1984 года. Надо вернуться даже еще раньше — в конец 1940-х. В это время Джордж Оруэлл пишет роман-антиутопию «1984». В антиутопии «1984» представлено мрачное будущее человечества — тоталитаризм, всеобщий контроль, упорядоченность, полная подчиненность. В числе персонажей диктатор и глава авторитарного государства — Большой Брат (Big Brother). Роман имел огромный успех у американцев, и по этому ролик был сделан на основе романа Оруэлла.
Приведем сценарий ролика (перевод собственный):
(перед толпой унылых, наголо обритых субъектов в униформе серого цвета с огромного телеэкрана вещает мрачного вида Большой Брат)
Большой Брат: Мои друзья, каждый из вас — это отдельная клетка большого тела. Это тело — Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению.
(Внезапно в кадре появляется молодая женщина в красных спортивных шортах в майке с логотипом Apple. В руках женщина держит молот, ее преследуют солдаты)
Большой Брат: Мы впервые в истории создали Чистую Идеологию. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины.
Слияние Мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями.
Мы — Единый Народ, Единая Воля, Единая Причина, Единое Намерение.
(Женщина бросает молот и он летит в экран)
Мы победим!
(Яркая вспышка — молот разбивает экран).
Надпись на экране: 24 января компания Apple представит компьютер «Macintosh». Вы увидите, почему 1984 год никогда не будет похож на «1984».
Режиссер. А режиссер-то современный и очень даже известный в России — это Ридли Скотт. «Ганнибал», «Гладиатор», «Белый шквал», «Десант Черного Ястреба», «Бегущий по лезвию бритвы». Вспомнили?
Продолжительность. 60 секунд.
Предыстория. Стиву Джобсу и Джону Скалли ролик понравился, они были очень впечатлены и уверены в его успехе. В декабре 1983 года ролик Джобс представил ролик на Совете директоров Apple и объявил о том, что закуплено 90 секунд эфирного времени во время трансляции Суперкубка. Однако Совету директоров ролик, мягко говоря, не понравился, было высказано мнение, что это самый ужасный ролик за всю историю рекламы, и о трансляции не может быть и речи. Джобс и Скалли попытались срочно продать эфирное время, однако удалось продать только 30 секунд. Чтобы хоть как-то использовать оставшиеся 60 секунд, Джобс на свой страх и риск запустил ролик в сокращенном варианте — первоначально планировалась, что надпись будет на экране 30 секунд.
Как это было. Ролик «1984» был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 22 января 1984 года. Представьте: воскресенье, вечер, играют Los Angeles Raiders против Washington Redskins, разгромный счет 38:9, начало третьей четверти. Матч смотрят 92 миллиона человек. В это время на экране показывается такой необычный ролик — естественно он привлекает внимание, воздействие огромное.
Два дня спустя, 24 января 1984, Apple официально выпустила модель Macintosh, оснащенную процессором Motorola 68000, 128-Кбайт ОЗУ, 3,5-дюймовым дисководом и встроенным 9-дюймовым экраном. Цена: $2495 ($4214 в ценах 2002 г).
Дальше вы знаете: гигантские объемы продаж, суперприбыли.
Ролик действительно показывался только один раз — его бесплатно растиражировали многочисленные средства массовой информации, превратив его показ в одно из самых значительных событий в истории телевидения.
Стоимость ролика. Цифры называются самые разные — от 400 тыс. до 2 миллионов долларов. Наиболее реалистично выглядит следующее соотношение: бюджет ролика составил около $700 000 и около 800 000$ стоило время трансляции. Ролик «1984» был показан в самое «горячее» время (prime-time), что объясняет почти астрономическую сумму за его трансляцию. На момент создания это был самый дорогостоящий рекламный ролик за всю историю телевидения.
Почему ролик «сработал». В начале 80-х американцы устали от засилья стандартов и от засилья одной платформы — IBM, которая легко угадывается в роли Большого Брата. Apple удалось совершенно точно ухватить и передать дух того года, показав на экране кошмар мира, заселенного клонами компьютеров IBM. Новый Макинтош разбил привычные стандарты, a Apple выступила в роли бунтаря-революционера — видимо, в этом и был секрет успеха первого Мака.
Вообще, Ридли Скотт — нетривиальный режиссер, и в ролик заложено еще несколько идей, незаметных на первый взгляд. Например, противопоставление мужского и женского. Все действующие персонажи — мужчины, одинаково стриженные, одинаково одетые. В образе бунтаря — женщина в кроссовках, шортах, спортивной майке, практически, женщина из будущего, чем-то напоминающая героиню фильма «Пятый элемент».
Идея: компьютер Macintosh удобен и доступен для всех, работа на компьютере перестает быть чисто мужским занятием.
Следующий момент. Мы видим Большого Брата как «говорящую голову», то есть он существует только на экране телевизора, в тоже время олицетворяя его. А про телевидение и сегодня не устают повторять — это мощный инструмент манипулирования сознанием.
Идея: домашний компьютер — это новая альтернатива телевизору, домашний компьютер — это хорошо, а телевизор — плохо, домашний компьютер вытеснит телевизор. Довольно смелый прогноз для 1984, но ведь он оправдался!
Как снимался ролик. Самое удивительное — это то, что идея ролика возникла задолго до появления первого Мака. Рекламное агентство Apple, Chiat/Day, в конце 1982 года разработала рекламную кампанию компьютеров Apple II в журнале The Wall Street Journal. Идея кампании совпадала с идеей рекламного ролика — разрушение тоталитарной антиутопии, созданной пером Оруэлла.
«Через 6 месяцев мы узнали про Мак и подумали, почему бы «1984» не быть в 1984″ — говорит Lee Clow, креатив-директор Chiat/Day. «Общая концепция выражала философию компании и ее цели — не крупные корпорации, не правительство, а простые люди должны использовать передовые технологии. Компьютеры должны быть доступными каждому».
На роль режиссера был выбран Ридли Скотт — в то время он экранизировал несколько научно-фантастических произведений — «Чужой» и «Бегущий по лезвию бритвы».
В сентябре в Лондоне начались съемки ролика. В кастинге участвовали около 200 человек. Скотт нанимал британских скин-хэдов и платил по $125 за выбритую голову.
На роль женщины-бунтаря с молотом пробовалось много профессиональных фотомоделей и актрис. Предпочтение было отдано модели Ане Мэджор, у которой действительно был спортивный разряд по метанию молота.
Итоги. Короткий ролик открыл новую эру не только для компании Apple, но и для рекламного бизнеса. Реклама Макинтош стала первым примером событийного маркетинга, когда презентация нового товара становится не менее значимой, чем сам товар. Этот пример и по сей день приводится во всех учебниках по рекламе.
Примечание. В том же 1984 году Apple за 2.5 миллиона долларов купила все 40 рекламных полос журнала Newsweek. Джон Скалли шутливо заметил по этому поводу: «Непонятно, это Apple дала рекламу в Newsweek или Newsweek сделал свои вставки в брошюру Apple»
Сарафанное радио бесконечно вещало о ролике, создавая ему бесплатный пиар по всей стране. В профессиональном издании Advertising Age писали: «Ни одна реклама на нашей памяти не вызвала такого интереса как среди рекламщиков, так и среди населения».
Это был блестящий пример корпоративного маркетинга, тщательно маскирующегося под антикорпоративный. Рассказанную Оруэллом историю-предупреждение превратили в жизнеутверждающую сказку для эпохи высоких технологий. Бросающий молот бунтарь символизировал компанию Apple и пользователя Apple, говорил о победе более слабого над более сильным. 24 января на рынок вышел Mac, и в тот день Джобс выступил с речью, в которой изобразил компанию IBM в виде коварного Голиафа, стремящегося убрать своего единственного серьезного конкурента: «Будет ли IBM доминировать на всем рынке компьютеров? Доминировать всю эпоху информационных технологий? Был Джордж Оруэлл прав?» Рекламное агентство Chiat/Day конкретно IBM совсем не волновали. Их целью было создать негативное отношение к компьютерам как инструментам вторжения и контроля, что было показано, например, в картине того же Ридли Скотта «Бегущий по лезвию». Сообщение рекламного спота было следующим: бороться с вредными технологиями можно только при помощи хороших и добрых технологий. Если бы у Уинстона Смита был молот, все могло бы быть совсем иначе.
Рекламный ролик «1984» также продемонстрировал, что люди настолько стали знакомы с иконографией антиутопии, что сообщение можно уложить в шестьдесят секунд, в которых будет все: одетые в униформу массы, полиция, ТВ-экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь и возмутитель спокойствия. Зрители сразу прекрасно поняли, о чем идет речь. Сценарий ролика, отображающий механическое единомыслие, на самом деле больше напоминает произведение Замятина («Мы один народ, одна воля, одна решительность, одна цель»), чем самого Оруэлла, а key visual (ключевой образ) больше похож на кинокартину по роману Уэллса «Облик грядущего». Директор клиентского отдела РА Пол Конхун прямо заявил, что ролик является «второсортной интерпретацией книги Оруэлла» и «должен был обыграть год, который писатель сделал знаменитым». В уме потребителя все эти вещи соединялись очень легко.
Шаблон:Значения «1984» — телевизионный рекламный ролик режиссёра Ридли Скотта, посвящённый компьютеру Macintosh. Впервые показан 22 января 1984 года. Используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984».
Сюжет Править
Бритоголовые люди в одинаковой одежде сидят в зале перед огромным синим экраном. На экране они видят голову мужчины, который произносит речь о праздновании годовщины «инструкций по информационной очистке» (Information Purification Directives) и о «создании сада чистой идеологии» (garden of pure ideology). В это время в зал вбегает молодая женщина с молотом в руках, которую преследуют полицейские. Она бросает молот в экран в то время, как мужчина говорит «Мы победим!». В конце ролика идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984»» (On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984»).
История Править
Файл:Macintosh 128k transparency.png
Ролик снимался в Англии рекламным агентством Шаблон:Нп3. Сценарий написали Шаблон:Нп3 и Шаблон:Нп3, а в качестве режиссёра был приглашён Ридли Скотт, уже известный фильмами «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Бюджет составил значительную для телерекламы сумму в 700 тысяч долларов (в другом источнике — 900 тысяч). Для массовки были наняты настоящие лондонские скинхеды, а главные роли сыграли актёр Шаблон:Нп3 и модель Шаблон:Нп3. Мейджор была взята потому, что раньше занималась метанием молота.
В декабре 1983 года Стив Джобс и Джон Скалли представили ролик совету директоров компании Apple, но совету он не понравился. После сокращения ролика с девяноста до шестидесяти секунд он всё же был показан. Это произошло 22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу между командами «Лос-Анджелес Рэйдерс» и «Вашингтон Рэдскинз».
До общенациональной премьеры ролик транслировался месяцем ранее, 15 декабря по телеканалу KMVT маленького города Твин-Фолс (Айдахо), чтобы он мог участвовать в конкурсах 1983 года. А с 17 января 1984 года его показывали в кинотеатрах перед фильмами.
Ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году. Он считается «переломным событием», «шедевром» и «лучшей рекламой 1980-х».
Влияние Править
- Рекламный ролик пародируется в мультсериале Футурама в серии Future Stock.
- Кадры из этого ролика использованы в фильме 99 франков.
- 6 февраля 2011 года, также в перерыве суперкубка, Motorola выпустила схожую рекламу планшетного компьютера Xoom. В ней содержится намёк, что в качестве большого брата выступает уже сама Apple.
- В качестве рекламного ролика к Macintosh-версии Half-Life 2 использовался ролик с аналогичным сюжетом, но в роли девушки выступала Аликс, а вместо молота — лом.
